Tekno-Oyun Hamuru

tekno-oyun-hamuru-460x253

Teknolojik girişimcilikte tam anlamıyla sıçramanın yaşandığı bir süreçten geçiyoruz. Akıllı telefon devrimiyle vites yükselten internet devrimi, ünlü teknoloji yatırımcısı Marc Anderssen’in ifadesiyle hemen her sektörü yutmaya başlamış durumda… Müzik ve film endüstrisinden kitap endüstrisine yeni büyük oyuncuların iTunes, Pixar, Amazon gibi dijital devler olması bu gerçeğin bir yansıması…

İnternet devrimindeki bu yeni ivmenin itici güçleri incelendiğinde, yeni bir teknoloji ürününün ilk versiyonunu geliştirmenin bedava yapılabildiği bir çağda yaşadığımızı görüyoruz.

Ancak yakalanan bu ivmenin en önemli sebebi, henüz yeni gelişen ve hızla benimsenen “Yalın Yeni Girişim” (Lean Startup) ve (Ürün yerine) “Müşteri Geliştirme” akımlarıdır. Birbirinin tamamlayıcısı olan ve Toyota’nın yalın üretim mantığından esinlenerek ortaya çıkan sözkonusu felsefelerde amaçlanan dijital ürünlerin geliştirme süreçlerinde fikir aşamasından itibaren her aşamada müşteri geri bildirimiyle israfı tamamen ortadan kaldırmak, prototip te olsa müşteri beklentilerini karşılayan minimum ürünlerle (MVP-Minimum Viable Product) deneyler gerçekleştirerek çok hızlı şekilde iş fikrine dair kritik varsayımları sınamaktır. Nihai amaç, gerekli olması durumunda ürün stratejisinde radikal değişiklikler yapmak (pivot etmek) suretiyle ideal iş modeli kurgusunu yakalamaktır. Bilimsel yöntemle hızlı şekilde deneyler gerçekleştirme mantığına dayanan bu yaklaşımlar, yeni teknolojik girişimlerde doğru hareket edildiğinde şans faktörünü minimuma indirgenebildiğini göstermektedir.

İşte bu nedenle dijital devrim, Müşteri Geliştirme manifestosunun yazarı Profesör Steve Blank’in ifadesiyle ikinci endüstri devrimi olarak nitelendirilmektedir. Çünkü dijital ürün ve hizmetlerle daha önce hiç olmadığı kadar hızlı biçimde farklı fikirleri test etmek, değişikliklere adapte olmak ve optimizasyon mümkündür. Günümüzün gelişmiş web analitik araçlarıyla fiziksel ürün hizmetler dahil her alanda müşterilerin hangi fikri satınaldığını, tıklama davranışları, sayfada kalma süresi gibi verileri değerlendirerek tespit etmek mümkündür. Buna müşterilerle ilgili üçüncü partilerden elde edilen herkese açık – Büyük Veri’yi de eklediğimizde müşteri zekası alanının önümüzdeki onyılların trendi olduğunu söyleyebiliriz. Tam da bu nedenle dünyanın vizyoner işletmeleri üst yönetim kademesinin tecrübe ve görüşleriyle farklılaşmak yerine, müşterilerle ilgili veri analizi yapan Veri Mühendislerinden oluşan takımlarla farklılaşmayı strateji olarak uygulamaya başlamıştır.

Yeni teknolojik girişimlerin ideal iş modeli arayışı serüveni bir oyun hamuruna farklı şekiller verme çabasına benzetilebilir.

Tekno-oyun

Her bir iş modeli kurgusunun nasıl performans gösterdiğini anlık olarak takip edebilecek bir sistem geliştirmiş girişimler, büyük işletmelerin istese de elde edemeyeceği olağanüstü bir kabiliyete sahiptirler. Bu girişimler ellerindeki malzemeyle birbirinden farklı bir çok ürün kurgusu tasarlayarak, farklı her kurgunun müşteri çekmek konusunda ne kadar başarılı olduğunu ölçümleme imkanına sahip olurlar. Eldeki hamur henüz esnek haldeyken iyiyle yetinmeyip deneme yanılmalarla müşteri çekmede üssel artış (hokey sopası eğrisi) yakalanabilir.

Öte yandan belli müşteri ve gelir akışına sahip girişimlerin oyun hamurları da katılaşmış demektir. Başka bir ifadeyle belirli bir evreye ulaşmış girişimler isteselerde ertesi gün müşterilerinin karşısına bambaşka bir ürün kurgusuyla çıkamayacaklardır.

Bu nedenle teknolojik girişimler, hayat eğrilerindeki ilk aşamalarının büyük bir avantaj olarak görmeli ve bu mantaliteyle ideal iş modelinin peşinden koşmalıdır. Bu sürecin başarıyla yönetilmesi için olmazsa olmaz iki bileşen vardır. Bunlar iş modeli ve göstergeleri saptanmiş otomasyonlu bir sistemdir.

1. (İş Planı Yerine) İş Modeli

is-plani-sema

Birinci nokta müşteri geliştirme felsefesi ve iş modelini benimseyen yalın ve çevik bir bakış açısının gerekliliğidir. İş modeli kavramı, iş planından farklı olarak teknolojik girişimlerin ilk aşamasındaki ideal müşterinin, problemin ve çözümün ne olduğunun bilinmediği kaotik ortam içindir (bkz. Business Model Generation). İş modeli; temel değer önerisinden, hedef müşterilere, müşterilerle geliştirilecek ilişkilerden, kanal yapısına, gelir yapısından, gider yapısına kadar uzanan 9 yapıtaşının tek bir tuvalde özetlendiği, farklı kurguların ifade edilmesini ve kolayca değişiklik yaratılmasını sağlayan bir araçtır. Steve Blank, bu gerçeği anlatırken İş Planlarının hepsinin müşteri ile kurulan ilk temastan sonra çöpe gittiğini, önemli olanın İş Planı değil İş Modeli olduğunu ifade eder.

2. Göstergeleri Saptanmış Otomasyonlu Bir Sistem

Oyun hamurunun ikinci olmazsa olmaz bileşeni, sınanan her farklı kurgunun nasıl performans sergilediğini anlık gösteren ölçümleme altyapısı (Yalın Analitik – Lean Analytics) ve statükoyu değil deneyleri teşvik eden, kısaca yazılım otomasyonu olarak özetlenebilecek, yazılımın derlenmesi, otomatik test ve otomatik devreye alım süreçlerini içeren komple bir sistem olması gerektiğidir. Steve Blank bu anlamda, Yalın Teknolojik Girişimi IKEA mağazasındaki güzel bir mobilyaya benzetir – Showroom’da çok güzel görünür ama eve geldiğinizde parçaları sizin birleştirmeniz gerekir.

Danışmanlığını yaptığım girişimlerdeki ortak gözlemim; çoğu girişimin ölçümleme altyapısı kurulmuş olsa da takip edilmesi gereken az ve öz sayıdaki göstergelerin doğru tayin edilemediğinden akan onca veriyi anlamlandıramayarak kaybolmuşluk hissine kapılması ve genel ortalamanın içinde attığı her bir adımın etkisini hesaplayamamasıdır. Girişimler bu nedenlerle müşteri elde etmede farklı taktiklerin nasıl performans gösterdiğini ölçümleyememektedir.

Oysa teknolojik girişimler görece küçük bir çalışma ile analitik altyapılarını kurdukları takdirde takım olarak ne yöne doğru gitmeleri gerektiğini, bir sonraki adımda neler yapılması gerektiğini çok daha iyi bilerek daha büyük bir özgüven ve motivasyonla hareket etme imkanına kavuşabilirler. Ayrıca rakamlarla ve ne yöne gittiğini bilerek konuşan girişimler yatırımcıları kolayca ikna etme imkanı bulabilirler.

İşin özü birşeyler denerken ne yaptığını doğru şekilde ölçüp takip etmekten geçiyor. Böyle girişimlerden olan Youtube, Twitter, Tumblr, Groupon gibi girişimlerin tümü yola çıktıklarında nasıl bir serüvenin kendilerini beklediğini bilmiyordu. Ancak tümünün sözkonusu deneylerini gerçekleştirecek çok iyi birer ekibi ve yaptıkları deneylerin test yatağını oluşturan sistemleri, kısaca doğru şekilde yoğurdukları birer oyun hamurları vardı.

Unutmayalım ki akıllı yatırımcılar, A sınıfı bir iş fikri ve B sınıfı bir ekibe yatırım yapmaktansa, B sınıfı bir iş fikri ve A sınıfı bir ekibe yatırımı yeğliyor. Çünkü deneyim sahibi yatırımcılar A sınıfı bir takımın gerçekleştireceği deneyler sayesinde, er ya da geç A sınıfı bir ürün elde edilebileceğinin farkındalar.

Çocuklar oyun hamurunu şekillendirirken ancak bir yol gösteren sayesinde anlamlı şekiller yapabilir. Girişimlerin bu konudaki yol göstericisi kesinlikle ideal müşterileri olmalıdır. Müşterilerin doğrudan ve dolaylı tepkilerini ölçmekle hamura verilen şeklin ne kadar anlamlı ve değerli olduğu saptanabilir. Aksi durumda girişimciler ideal kurgu yakalasalar da bunun farkında olmayabilirler…

Müşteri geliştirme felsefesi müşterilerin tepkilerini ölçülmesi ile kalmayıp, onların acı ve beklentilerini irdeleyerek, “Yapılacak İşler” (Jobs-To-Be-Done) teorisinde anlatıldığı gibi müşterilerin aklındaki motivasyonunu keşfetmeyi hedeflemelidir.

Oyun hamuru çocuklar için geçici bir hevestir. Girişimciler, istedikleri sonuçları alamadıklarında ne yazık ki tutku ve heveslerini yitirerek çoğu zaman iş fikirlerinden vazgeçiyorlar. Özetle Yalın Girişim felsefesi, hızlı ve ucuz deneyler sayesinde en önemli başarısızlık nedeni olan başarıya ulaşamadan finansal kaynakların tüketilmesinin önüne geçmeyi hedefler. Ancak bir sonraki en büyük sorun kesinlikle girişimcillerin tutkularının tükenmesi tehlikesidir. Yalın analitik altyapıya sahip girişimler, takım olarak odaklandıkları göstergeleri sürekli olarak takip ve deneylerle geliştirmeye çalışırken, takım motivasyonunun da sürekli canlı kalmasını sağlanmış olurlar.

tekno-oyun-hamuru2

Tutkunun önemi konusunda, Bud Cadell’in, “İş’te Nasıl Mutlu Olunur” sorusunu cevapladığı Venn diyagramı yol gösterici niteliktedir. Cadell’e göre, başarıyı yakalayan girişimciler, işini hiç tükenmeyen bir zevk ve tutkuyla yapan, yetkin olduğu işi yapan ve en önemlisi de talep gören bir iş fikrinin peşinde koşanlardır. Cadell’in altını çizdiği ve çoğu zaman atlanan nokta yapılacak işe karar verirken müşteri talebi ve yetkinliğin var olmasının da yeterli olmadığı, iş fikrinin hayatın son anına kadar zevkle yapılabilecek olmasının önemidir…

Not:

Bu yazı, Webrazzi.com’da yayınlanan ‘Yalın Girişimlerin Gerçek Avantajı: Tekno-Oyun Hamuru Metaforu’ başlıklı makaleden alınmıştır.

Kaynaklar:

1 Marc Anderssen – Neden Yazılım Dünyayı Yutuyor?

2Eric Ries, Yalın Yeni Girişim (The Lean Startup)

3Steve Blank, Müşteri Geliştirme Manifestosu

4Susan Athey, Büyük Veri İş Yönetimini Nasıl Değiştiriyor?

5Alex Osterwalder, İş Modeli Üretimi (Business Model Generation)

6 Clayton Christensen, Jobs To Be Done Teorisi7 Bud Cadell – İş’te Nasıl Mutlu Olunur Venn Diyagramı

Web 2.0, Bilgi Demokrasisi ve Güçlenen Müşteri Perakendeciler İçin Neyin Habercisi?

Web 2.0, Bilgi Demokrasisi ve Güçlenen Müşteri Perakendeciler İçin Neyin Habercisi?

Henüz başında olduğumuz 21. yüzyıl, Bilgi Çağı olarak adlandırılıyor. Son 20 yılın en büyük teknolojik devrimlerini özetlemek gerekirse sırasıyla, internet devrimi, mobil iletişim (GSM) devrimi ve sosyal medya devrimini sıralayabiliriz. Birlikte “dijital devrim” olarak nitelenen bu devrimler, aynı zamanda kendi arasında katalizör etkisi yaparak günlük yaşamımızda köklü değişiklikler yapmaya başladı bile.

Hala olgunlaşmaktan uzak olan “online tüketici davranışı” hızla evrilmeye devam ediyor. Son büyük dijital devrim olan sosyal medya devrimi sayesinde insanlar bilgi çağının pasif tüketicisi olmanın ötesinde, youtube ve wikipedia örneklerinde olduğu gibi içeriğin aynı zamanda üreticisi konumunda. Kitlesel iletişim mantığının devamı niteliğinde statik bilginin tek yönlü şeklinde olan Web 1.0 olarak adlandırılan internetin ilk döneminin tersine, Web 2.0 adı verilen yeni internet çağında sosyal medya platformları üzerinden bilginin tüketicilerce de üretilmesi, üretilen bilginin paylaşımı, oylanması ve etiketlenmesi mümkün hale geliyor.

Web 1.0 çağında internet insanları bilgiye bağlarken

Web 2.0 çağında internet insanları birbirine bağlıyor.

Kısaca günümüzde tüketiciler, söz konusu bilgi kaynaklarına erişim ve bilgi üretiminde söz sahibi olması sonucu kendisi gibi olan diğer tüketicilerden daha önce hiç olmadığı kadar etkilenebilir ve yorumlarıyla onları hiç olmadığı kadar etkileyebilir konuma geliyor.

Tüm bu gelişmeler, televizyon, gazete, radyo gibi kitlesel iletişim mecraları icat edildiğinden beri en radikal değişimin habercisi. Kitlesel ve reklam odaklı iletişimin karakteristik özellikleri olan tek yönlü, markalarca tasarlanıp empoze edilen mesajların, yani “bilgi asimetrisinin” yerini, en doğru / tarafsız bilgiye herkesin her an her yerden erişebildiği “bilgi demokrasisi” alıyor. 

Markaların empoze ettiği mesajların tek yönlü iletişimini temel alan “Bilgi Asimetrisi”nin yerini markalarla tüketiciler arasında çift yönlü iletişimin olduğu “Bilgi Demokrasisi”ne bırakmaya başladı bile…

Bilgi demokrasisi, markalarla tüketiciler arasında çift yönlü iletişimi sağlayarak bulunduğumuz bilgi çağının önemli bir kilometre taşını oluşturuyor. Sosyal medyanın araç olduğu, nihai amacın bilgi demokrasisi olduğu yeni bir çağın henüz çok başındayız. Bu çağda online tüketiciler gittikçe artan oranda kendilerini eğitiyor ve en doğru / tarafsız bilgiye internette nerden bulacağını biliyor. Mobil devrim de, dünya nüfusunun önemli bir kısmının her zaman her yerden internete / bilgiye erişimini mümkün kılarak bu süreci hızlandırıyor.

Pazarlama disiplininde son yıllarda gittikçe artan müşteri odaklılık kavramının çok ötesinde müşterinin öngörülenden çok daha güçlü olduğu ve her konuda tayin edici olduğu bir dünyaya doğru gidiyoruz.

Bilgi = Güç formülü güçlenen müşteri kavramını çok iyi özetliyor. Arap baharı ve sosyal medyanın yadsınamaz etkisiyle gerçekleşen Arap ülkelerindeki demokrasi baharı, bilgi demokrasisinin de öncü belirtileri.

Sıfır Anı Gerçekliği (Zero Moment of Truth – ZMoT)

Değişen tüketici davranışı, müşterilerin bir ürün/hizmet alma dürtüsünü hissettiği andan itibaren olan akışı da değiştirmiş durumda. Google tarafından Sıfır Anı Gerçekliği (Zero Moment of Truth – ZMoT) olarak adlandırılan bu akışa göre tüketiciler, ihtiyaç hissettiği anda mağaza rafına gitmeden önce internetteki çeşitli kaynaklardan aradığı ürün ve hizmetle ilgili diğer tüketicilerin ne düşündüğünü, ne yorumlar yaptığını araştırıp ancak bu araştırmadan ürünü satın alma kararını veriyor. Markaların mağazadaki deneyim olan “İlk An Gerçekliği” (First Moment of Truth) ve eve gidip ürünü gerçekten deneyimlemeyi ifade eden “İkinci An Gerçekliği”nin (Second Moment of Truth) markanın vaadiyle örtüşmesine her zamankinden daha fazla özen göstermesi gerekiyor. Zira ürünü alanların ikinci an gerçekliği, yorum ve forum sitelerinde pozitif ya da negatif yorumlara dönüştüğünden, ürünü almayı düşünen diğer insanların sıfır anı gerçekliği haline gelerek döngünün bir parçası oluyor.

2

Güçlenen müşteri olgusuna farklı bir örnek olarak, A.B.D. gibi dijital devrimin çok yol katettiği pazarlarda fiziksel perakendecilerin korkulu rüyası haline gelen “showrooming” kavramını verebiliriz. Buna göre tüketiciler gittikçe artan oranda fiziksel mağazaların showroom’larını almayı düşündükleri ürünleri incelemek için kullanıp, mağazadaki raf fiyatını hemen o anda akıllı telefonu üzerinden, amazon.com gibi dijital perakendecileri ve fiyat karşılaştırma sitelerindeki fiyatlarla karşılaştırarak online alternatiflerde daha uygun fiyat bulursa online alışverişe yönleniyor.

Amazon.com gibi oyuncular bu süreci daha da hızlandırmak için ürünlerin barkodunu taratarak anında fiyat bilgisi veren akıllı telefon uygulamaları yayınlıyor.

a3Bugün Amazon.com akla gelebilecek her şeyi dijital ortamdan satmaya başladı ancak Wal-Mart gibi fiziksel perakendenin devi yanında günümüzde cirosu hala 1/3 oranında. Fakat büyüme oranları ve son gelişmeler ışığında geçmişte dijital ortamlardan ticaret fiziksel ticaretle rekabet edilebilir mi diye sorulurken bugün sorulan soru, dijital ticaretin fiziksel ticareti ne zaman tamamen geçeceği haline geldi. Amazon.com’un Wal-Mart’ı 10 yıldan kısa bir süre içinde geçeceği tahminleri yapılıyor.

Kısaca, dijital devrime tepkisiz kalmak, en ilgisiz endüstrilerde dahi en büyük oyuncular için bile firmalar için ölümcül sonuçlar doğurabilir. Hemen her markanın dijital devrimin dinamiklerini iyi okuyup bu dinamiklere göre strateji geliştirmesi günümüzde kaçınılmaz bir gerçek haline geldi.

Bilgi Çağının En Geçerli Akçesi – Dikkat ve Dikkat Ekonomisi

Image

Henüz başında olduğumuz ve bilgi çağı olarak adlandırılan 21. yüzyılda bilgiye dayalı yeni ekonomi yaşam biçimimizi köklü olarak değiştirmeye başladı. Son 20 yılda internet devrimiyle başlayan, ardından mobil ve sosyal medya devrimleriyle devam eden yıkıcı nitelikteki ve birbiriyle katalizör etkisi yapan devrimler bu değişimin itici güçleri durumunda.

Web 2.0 olarak da adlandırılan sosyal medya devriminde, her bir tüketici aynı zamanda bilgi üreticisi rolünde. YouTube, Twitter ve Instagram bunun birer örneği. Üretilen bilginin üssel olarak arttığı bu çağda, hepimizin tüm işlere ayırması gereken zaman 24 saat ve bu sürenin artması mümkün değil.

Eskiden BT yöneticileri, “yakında bilginin parmaklarımızın ucuna geleceğini” vaat ediyordu. Akıllı telefonların hayatımıza girdiği çağımızda bilgi parmaklarımızın ucunda. Ancak dikkat verilmesi gereken onca iş arasında parmaklarımızın ucuna kadar gelen bilgiyi okumaya fazladan dikkat ayrılamadığı takdirde kimse o bilgiden haberdar olamayacak.  Günümüzde iletişim ağlarındaki bant genişliği sorun olmaktan çıktı, insanoğlunun bilgiyi işlemedeki bant genişliği kritik olmaya başladı.

Dikkat ekonomisini ilk ortaya atan Herbert Simon, bilgideki hızlı artışın dikkat konusunda kıtlığa neden olduğunu belirtmiştir.

Image

 

Dikkat elle tutulur bir olgu olmasa da yokluğu hissedilmektedir. Online tüketicilerin yeni bir internet sitesine ayırdığı ortalama dikkat,  2004’te 12 dakika iken bu süre dramatik oranda azalarak 2011’de 5 saniyeye düşmüştür. İnternetin ilk çıktığı zamanlarda bir banner’a tıklama oranı yüzde 69’lar seviyesindeyken bu rakam günümüzde yüzde 0,04 civarındadır. Dijital pazarlamacıların en büyük problemi, tüketicileri etkileşime ikna etmek ve etkileşim oranlarını arttırmaktır.

Dikkat Nedir?

Image

Dikkat;  herhangi bir olgu konusunda farkındalık ve karar verme adımları arasında bulunan“odaklı zihinsel kilitlenme”dir. Başka bir ifadeyle dikkat, karar verme sürecinde birleştirici nitelikteki kayıp halkadır.

Konuların farkına varırız, bilinçdışı bir daraltma evresi sonrası bazılarına dikkatimizi veriririz, sonrasında harekete geçip geçmeyeceğimize karar veriririz. Burada önemli bir detay, dikkat ve farkındalığın farklı kavramlar olduğudur.

Image

 

Dikkat Süreci

Dikkati, tam anlamıyla bilgi çağının en geçeri akçesi olarak tanımlayabiliriz. Bunun en basit örneği, yurtdışında bazı işletmelerin tüketicilere belli sayıda reklam izlemeleri karşılığında ücretsiz bir DVD oynatıcı hediye etmesidir.  Günümüzde, A.B.D.’de yapılan işletme harcamalarının ¼’ünün sadece tüketicileri ikna etme amaçlı olduğu tahmin edilmektedir. Bu oran gittikçe artmaktadır.

Öte yandan tüketiciler karşılaştıkları bir makalenin ilk birkaç cümlesinden fazlasını okumaz oldular. Tam da bu nedenle Twitter gibi okuyucuya konunun özünü sunan (bilgi üreticisine de meramını 140 karaktere sığdır diyerek meydan okuyarak) çözümler ön plana çıkmaktadır. Bu bağlamda dikkat çekici başka bir örnek, geliştirdiği yazılım algoritmasıyla uzun bir makalenin özetini başarılı şekilde çıkaran İngiltere’de 17 yaşındaki bir girişimcinin yazılımının değerinden çok daha yüksek bir fiyata 30 milyon dolara Yahoo tarafından satın alınmasıdır. Video tüketiminde de, benzer olarak izlenen videonun ilk 5 ila 8 saniyesi kritik önem taşır olmuştur. Yeterince ilginç bulunmayan içerik hemen kapatılıp sıradaki videoya geçilmektedir. Youtube’un, videonun ilk 5 saniyesinde mecburi kıldığı, sonrasında beğenilmezse “atla” butonuyla geçilen yeni reklam yapısı da bu olguyu çok zekice kullanmaktadır. Dikkat ekonomisinin etkisini film ve medya endüstrisinde de görmek mümkündür. Dizilerin ve yeni vizyona giren filmlerin fragmanları, ilk 20-30 saniyesi özellikle özenerek, en çekici hale getirilerek hazırlanmaktadır

Bir Pazarlama Süreci Olarak Dikkat

Her pazarlama sürecinde olduğu gibi dikkat ekonomisinde de bir değer alışverişisözkonusudur.  Ancak dikkat ekonomisindeki alışveriş dolaylıdır. Tüketicilerle hizmet sağlayıcı arasında güven esaslı görünmez bir sözleşme vardır. Buna göre tüketiciler kısıtlı ve değerli dikkat ve zamanını hizmet sağlayana vermeleri  karşılığında, ilgili (relevant), kişiselleştirilmiş(personalized) ve faydalı  (ve böylelikle zamanla yapışkan – sticky) hizmetler alır. Vaadedilen hizmetler aynı koşullarda verilmeye devam ettikçe bu durum devam eder. Tüketicilerin her gün belli bir süre dikkatini çekmeyi başaran hizmet sağlayıcılar, bu dikkati dolaylı yoldan rahatlıkla paraya çevirir.

Image

Dikkat Ekonomisinde Değer Alışverişi

Bugünlerde hisseleri borsaya açılan ve gıpta edilen şirket değeriyle çok konuşulan Twitter, bunun iyi bir örneği olarak kuruluşundan sonra uzun yıllar hiçbir gelir modeli olmamasına rağmen tüketicilerin dikkatini başarılı şekilde çektiği için silikon vadisinin en gözde birkaç şirketinden biri olmayı başarmıştır.

İlgili ve kişiselleştirilmiş hizmetleri sunan hizmet sağlayıcı, zamanla tüketicileri 1’e 1 ölçekte daha iyi anlar ve tüketiciye sunulan hizmeti gittikçe daha kişiselleştirilmiş ve daha ilgili yapar. Zaman geçtikçe güçlenen bir döngü içinde bu durum devam eder ve hizmet sağlayıcı zamanla vazgeçilmez ve yapışkan (sticky) hale gelip rekabette büyük bir avantaj yakalar. Burada önemli bir unsur, tüketicileri 1’e 1 ölçekte anlamak için etkileşimin doğrudan etkileşimle sınırlı olmadığıdır. Tüketicinin gezinme ve tıklama davranışı da o kişinin tercihleriyle ilgili çok önemli ipuçları vermektedir. Amazon.com, tüketicilerin site içi gezinme tarihçesini, hangi kitap başlıklarının incelendiğini çok iyi analiz ederek, “collaborative filtering” tekniğiyle “bu kitapla ilgilenen diğer tüketicilerin satın aldığı diğer kitaplar”dan yola çıkarak yüksek oranda ilgili öneriler sunmaktadır.

Google da tüketicilerin kısıtlı zamanı ve dikkatinin değerini kavrayan başarılı bir şirkettir. Arama motoru konusunda en “ilgili” sonuçları üstte gösteren ve dikkat dağıtacak banner ve benzeri reklamlardan tamamen soyutlanmış sade bir deneyim sunan yapısıyla 2000’lerin başlarında Yahoo, Altavista gibi rakiplerden kolayca ayrışmış, kazandığı bu dikkati zamanla dolaylı yoldan paraya çevirmeyi bilmiştir.

Dikkat ekonomisinin önem ve etkisi e-posta ve çağrı merkezi çözümlerinde de hissedilmektedir. Eskiden çöp (spam) e-postalar online tüketicilerin vaktini ve dikkatini öldüren önemli bir baş ağrısı olarak görülürken zamanla spam filtreleme yazılımlarındaki gelişmeler ve Gmail gibi e-posta deneyimini kolaylaştırıcı çözümler sayesinde sorun olmaktan çıkmıştır. Çağrı merkezlerinin evrimi incelendiğinde eskiden tüketicileri telefonda dakikalarca bekleten çağrı merkezlerinin yerini zamanla konu başlığına göre numara tuşlatarak ilgili birime aktaran çözümler, son dönemde da tüketiciye ne istediğini sorarak isteğini sesli ifade etmesini sağlayan ve ilgili aksiyonu gerçekleştiren çözümler ortaya çıkmıştır. Akıllı telefonlarda Siri tarzı çözümlerin kullanımı gittikçe yaygınlaşmaktadır.

Kısaca, mal ve hizmetlerin hiç olmadığı kadar bollaştığı ve aynılaştığı, bilgi bolluğunun da ötesinde logaritmik bir bilgi patlamasının yaşandığı çağımızda yarının başarılı işletmeleri, daha fazla bilgi üreten değil tüketicilerin dikkatini çekme, çekilen dikkati koruma ve artan seçenekler karşısında tüketicilerin dikkatini daha verimli şekilde paylaştırmasına yardımcı olma konusunda başarılı işletmeleri olacaktır.


Not: Bu yazı Adnan Veysel Ertemel’in Webrazzi.com sitesinde yayınlanan makaleden alınmıştır.