Web 2.0, Bilgi Demokrasisi ve Güçlenen Müşteri Perakendeciler İçin Neyin Habercisi?

Web 2.0, Bilgi Demokrasisi ve Güçlenen Müşteri Perakendeciler İçin Neyin Habercisi?

Henüz başında olduğumuz 21. yüzyıl, Bilgi Çağı olarak adlandırılıyor. Son 20 yılın en büyük teknolojik devrimlerini özetlemek gerekirse sırasıyla, internet devrimi, mobil iletişim (GSM) devrimi ve sosyal medya devrimini sıralayabiliriz. Birlikte “dijital devrim” olarak nitelenen bu devrimler, aynı zamanda kendi arasında katalizör etkisi yaparak günlük yaşamımızda köklü değişiklikler yapmaya başladı bile.

Hala olgunlaşmaktan uzak olan “online tüketici davranışı” hızla evrilmeye devam ediyor. Son büyük dijital devrim olan sosyal medya devrimi sayesinde insanlar bilgi çağının pasif tüketicisi olmanın ötesinde, youtube ve wikipedia örneklerinde olduğu gibi içeriğin aynı zamanda üreticisi konumunda. Kitlesel iletişim mantığının devamı niteliğinde statik bilginin tek yönlü şeklinde olan Web 1.0 olarak adlandırılan internetin ilk döneminin tersine, Web 2.0 adı verilen yeni internet çağında sosyal medya platformları üzerinden bilginin tüketicilerce de üretilmesi, üretilen bilginin paylaşımı, oylanması ve etiketlenmesi mümkün hale geliyor.

Web 1.0 çağında internet insanları bilgiye bağlarken

Web 2.0 çağında internet insanları birbirine bağlıyor.

Kısaca günümüzde tüketiciler, söz konusu bilgi kaynaklarına erişim ve bilgi üretiminde söz sahibi olması sonucu kendisi gibi olan diğer tüketicilerden daha önce hiç olmadığı kadar etkilenebilir ve yorumlarıyla onları hiç olmadığı kadar etkileyebilir konuma geliyor.

Tüm bu gelişmeler, televizyon, gazete, radyo gibi kitlesel iletişim mecraları icat edildiğinden beri en radikal değişimin habercisi. Kitlesel ve reklam odaklı iletişimin karakteristik özellikleri olan tek yönlü, markalarca tasarlanıp empoze edilen mesajların, yani “bilgi asimetrisinin” yerini, en doğru / tarafsız bilgiye herkesin her an her yerden erişebildiği “bilgi demokrasisi” alıyor. 

Markaların empoze ettiği mesajların tek yönlü iletişimini temel alan “Bilgi Asimetrisi”nin yerini markalarla tüketiciler arasında çift yönlü iletişimin olduğu “Bilgi Demokrasisi”ne bırakmaya başladı bile…

Bilgi demokrasisi, markalarla tüketiciler arasında çift yönlü iletişimi sağlayarak bulunduğumuz bilgi çağının önemli bir kilometre taşını oluşturuyor. Sosyal medyanın araç olduğu, nihai amacın bilgi demokrasisi olduğu yeni bir çağın henüz çok başındayız. Bu çağda online tüketiciler gittikçe artan oranda kendilerini eğitiyor ve en doğru / tarafsız bilgiye internette nerden bulacağını biliyor. Mobil devrim de, dünya nüfusunun önemli bir kısmının her zaman her yerden internete / bilgiye erişimini mümkün kılarak bu süreci hızlandırıyor.

Pazarlama disiplininde son yıllarda gittikçe artan müşteri odaklılık kavramının çok ötesinde müşterinin öngörülenden çok daha güçlü olduğu ve her konuda tayin edici olduğu bir dünyaya doğru gidiyoruz.

Bilgi = Güç formülü güçlenen müşteri kavramını çok iyi özetliyor. Arap baharı ve sosyal medyanın yadsınamaz etkisiyle gerçekleşen Arap ülkelerindeki demokrasi baharı, bilgi demokrasisinin de öncü belirtileri.

Sıfır Anı Gerçekliği (Zero Moment of Truth – ZMoT)

Değişen tüketici davranışı, müşterilerin bir ürün/hizmet alma dürtüsünü hissettiği andan itibaren olan akışı da değiştirmiş durumda. Google tarafından Sıfır Anı Gerçekliği (Zero Moment of Truth – ZMoT) olarak adlandırılan bu akışa göre tüketiciler, ihtiyaç hissettiği anda mağaza rafına gitmeden önce internetteki çeşitli kaynaklardan aradığı ürün ve hizmetle ilgili diğer tüketicilerin ne düşündüğünü, ne yorumlar yaptığını araştırıp ancak bu araştırmadan ürünü satın alma kararını veriyor. Markaların mağazadaki deneyim olan “İlk An Gerçekliği” (First Moment of Truth) ve eve gidip ürünü gerçekten deneyimlemeyi ifade eden “İkinci An Gerçekliği”nin (Second Moment of Truth) markanın vaadiyle örtüşmesine her zamankinden daha fazla özen göstermesi gerekiyor. Zira ürünü alanların ikinci an gerçekliği, yorum ve forum sitelerinde pozitif ya da negatif yorumlara dönüştüğünden, ürünü almayı düşünen diğer insanların sıfır anı gerçekliği haline gelerek döngünün bir parçası oluyor.

2

Güçlenen müşteri olgusuna farklı bir örnek olarak, A.B.D. gibi dijital devrimin çok yol katettiği pazarlarda fiziksel perakendecilerin korkulu rüyası haline gelen “showrooming” kavramını verebiliriz. Buna göre tüketiciler gittikçe artan oranda fiziksel mağazaların showroom’larını almayı düşündükleri ürünleri incelemek için kullanıp, mağazadaki raf fiyatını hemen o anda akıllı telefonu üzerinden, amazon.com gibi dijital perakendecileri ve fiyat karşılaştırma sitelerindeki fiyatlarla karşılaştırarak online alternatiflerde daha uygun fiyat bulursa online alışverişe yönleniyor.

Amazon.com gibi oyuncular bu süreci daha da hızlandırmak için ürünlerin barkodunu taratarak anında fiyat bilgisi veren akıllı telefon uygulamaları yayınlıyor.

a3Bugün Amazon.com akla gelebilecek her şeyi dijital ortamdan satmaya başladı ancak Wal-Mart gibi fiziksel perakendenin devi yanında günümüzde cirosu hala 1/3 oranında. Fakat büyüme oranları ve son gelişmeler ışığında geçmişte dijital ortamlardan ticaret fiziksel ticaretle rekabet edilebilir mi diye sorulurken bugün sorulan soru, dijital ticaretin fiziksel ticareti ne zaman tamamen geçeceği haline geldi. Amazon.com’un Wal-Mart’ı 10 yıldan kısa bir süre içinde geçeceği tahminleri yapılıyor.

Kısaca, dijital devrime tepkisiz kalmak, en ilgisiz endüstrilerde dahi en büyük oyuncular için bile firmalar için ölümcül sonuçlar doğurabilir. Hemen her markanın dijital devrimin dinamiklerini iyi okuyup bu dinamiklere göre strateji geliştirmesi günümüzde kaçınılmaz bir gerçek haline geldi.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s